Je bezoekt een nieuwswebsite en ziet meteen een opvallende banner met precies het product waar je gisteren naar zocht. Toeval lijkt het, maar dat is het niet. Dat is display marketing. In dit artikel leg ik in begrijpelijke taal uit wat display marketing is, hoe het werkt en wanneer je het het beste inzet. Je ontdekt de belangrijkste voordelen en valkuilen, de beste formaten en hoe je het rendement meet en verbetert. Ik deel ook lessen uit mijn eigen praktijk, zodat je na het lezen weet wat wel en niet werkt en hoe je er direct mee begint.
Wat is display marketing
Display marketing is online adverteren met visuele uitingen op websites en in apps. Denk aan banners, afbeeldingen, animaties, video en zelfs interactieve rich media. Ook tekstuele varianten kunnen onder display vallen wanneer ze via een display netwerk worden geplaatst. Het doel is aandacht trekken, merkvoorkeur opbouwen en bezoekers naar een landingspagina sturen waar zij kunnen ontdekken, vergelijken of kopen.
Waar klassieke posters of abri’s vooral massa bereiken, maakt display marketing het mogelijk om gericht te targeten en te meten. Daardoor past het in elke fase van de klantreis en werkt het goed naast andere kanalen zoals online marketing in brede zin en search campagnes.
Hoe werkt het in de praktijk
Netwerken en inkoop
Display advertenties worden geplaatst via netwerken die vraag en aanbod bij elkaar brengen. Het Google Display Netwerk geeft toegang tot een groot aantal sites en apps. Daarnaast is er programmatic inkoop via een DSP, waarmee je op meerdere netwerken tegelijk inkoopt en zelf bepaalt waar, wanneer en hoe vaak je advertentie verschijnt. In beide gevallen werkt het met veilingen en biedstrategieën, zodat je budget zo efficiënt mogelijk wordt ingezet.
Targetingmethoden
Er zijn vier hoofdwegen om je doelgroep te bereiken. Je kunt doelgroepen gebruiken op basis van interesses en gedrag. Je kunt context inzetten door te targeten op relevante onderwerpen, zoekwoorden of specifieke websites. Je kunt demografisch en geografisch selecteren. En je kunt retargeting toepassen om eerdere bezoekers of bestaande klanten opnieuw te bereiken. In mijn campagnes levert een combinatie van context en retargeting vaak de beste balans op tussen bereik, relevantie en kosten.
Wanneer zet je display marketing in
See fase
In de see fase draait het om zichtbaarheid en kennismaking. Vertel visueel wat je merk uniek maakt en richt de call to action op ontdekken. Stuur op zichtbare vertoningen en merkzoekvolume. Een herkenbaar logo, duidelijke propositie en eenvoudige boodschap werken hier het beste.
Think fase
In de think fase zoekt de doelgroep actief informatie. Toon categorie of productgerichte uitingen en koppel ze aan landingspagina’s met verdieping. Denk aan een vergelijking, klantverhalen of een uitlegvideo. Gebruik meetpunten voor betrokkenheid, zoals tijd op pagina en scrolldiepte, om kwaliteit van verkeer te beoordelen.
Do fase
In de do fase is de klikwaarde het hoogst. Laat specifieke producten of voordelen zien met een duidelijke call to action zoals bestel nu of plan een demo. Retarget bezoekers die eerder winkelmand of offertepagina’s hebben bekeken. In mijn ervaring werkt een duidelijke prijsindicatie of tijdelijk voordeel hier zeer conversieverhogend.
Care fase
Na de aankoop kun je display gebruiken voor herhaalaankopen, upsell en loyaliteit. Denk aan persoonlijke aanbevelingen of tips om het maximale uit het product te halen. Loyalty incentives en servicecontent zorgen dat klanten langer betrokken blijven.
Formaten en creatie
De bekendste varianten zijn statische banners, responsieve display advertenties en HTML5 of GIF animaties. Video en rich media vallen ook binnen display. Kies niet elk formaat, maar focus op een kernset die het grootste deel van de posities dekt. Houd het design rustig, werk met contrast, plaats het logo bovenin, gebruik één hoofdboodschap en één knoptekst. Test meerdere varianten van beeld en copy naast elkaar. Een praktische tip uit mijn praktijk is om eerst te testen met responsieve advertenties voor snelheid en daarna winnende varianten uit te werken in maatwerk HTML5 voor maximale impact.
Kosten, meting en optimalisatie
Betaalmodellen en budget
De gebruikelijke modellen zijn kosten per duizend vertoningen, kosten per klik en kosten per acquisitie. Kies het model dat past bij je doel. Voor naamsbekendheid is kosten per duizend vertoningen logisch. Voor verkeer of conversie werken kosten per klik of slimme biedstrategieën goed. Stel een duidelijke frequentiecap in om overexposure te voorkomen en bewaak dagbudgetten om piek en dal te testen.
Meten wat ertoe doet
Belangrijke indicatoren zijn zichtbare vertoningen, klikratio, doorklik naar de juiste pagina, conversies en ondersteunde conversies. Kijk naast directe opbrengst ook naar merkzoekvolume en view through effecten. Meet altijd met correcte tagging en definieer vooraf een attributiemodel, zodat je de bijdrage van display ten opzichte van andere kanalen eerlijk beoordeelt. Een simpel meetplan met doel, KPI, doelgroep en creatie voorkomt ruis in de evaluatie.
Veelgemaakte fouten en hoe je ze voorkomt
Te brede targeting zonder duidelijke boodschap leidt tot lage relevantie. Creaties met te veel tekst scoren vaak slechter dan een eenvoudige visuele belofte. Onbeperkte frequentie kan irritatie veroorzaken en het merk schaden. Controleer ook brand safety, uitsluitingen en viewability. Werk tenslotte privacyvriendelijk met duidelijke consent en zoveel mogelijk eigen data. Wie dit goed regelt, ziet structureel betere prestaties.
Snel aan de slag
Begin klein met een see en do set, kies drie tot vijf formaten, en test twee creatieve richtingen. Koppel de banners aan de juiste stap in je marketing funnel en zorg voor sterke landingspagina’s die inhoudelijk aansluiten. Gebruik content die al werkt in andere kanalen en pas die slim aan voor display. Meer diepgang nodig in je verhaallijn Neem dan de principes uit content marketing mee om van advertentie naar overtuigende ervaring te gaan.
Ervaring uit de praktijk
In campagnes voor zowel e commerce als B2B zag ik dat retargeting met product of dienstspecifieke creaties steevast de hoogste conversieratio haalt, maar dat brede see campagnes zorgen voor duurzaam merkzoekverkeer en lagere kosten in search. De beste resultaten krijg je door beide te combineren en elke maand gericht te testen op creatie, doelgroep en landingspagina.
Conclusie
Display marketing is een krachtig en flexibel kanaal dat merk, verkeer en conversie kan versnellen wanneer je het gericht inzet per fase van de klantreis. Met een slim mix van netwerken, heldere creaties, zorgvuldig gekozen targeting en een strak meetplan bouw je stap voor stap aan schaalbaar resultaat. Begin klein, test systematisch en laat de data bepalen wat je opschaalt. Zo haal je het maximale uit elke impressie.
Veelgestelde vragen
Wat is display marketing in eenvoudige woorden
Display marketing is online adverteren met visuele uitingen zoals banners, afbeeldingen, animaties en video op websites en in apps. Het doel is aandacht trekken, mensen naar een landingspagina sturen en merkvoorkeur opbouwen. Dankzij gerichte targeting en goede meetmogelijkheden past display marketing in elke fase van de klantreis, van kennismaking tot aankoop en loyaliteit.
Wat kost display marketing en welke betaalmodellen zijn er
De kosten hangen af van doelgroep, formaat, plaatsing en concurrentie. Veelgebruikte modellen zijn kosten per duizend vertoningen, kosten per klik en kosten per acquisitie. Kies het model dat bij je doel past. Voor merkbekendheid is kosten per duizend vertoningen logisch, voor verkeer of verkoop werken kosten per klik of een conversiegericht bod vaak beter.
Welke formaten werken het best in display marketing
Een compacte set met veel bereik is meestal voldoende. Kies populaire formaten en combineer statisch, responsief en HTML5 animaties. Belangrijker dan het exacte formaat is de duidelijkheid van je creatie. Eén heldere boodschap, zichtbaar logo, sterk beeld en een concrete call to action zorgen vaak voor de grootste winst in prestaties.
Wat is het verschil tussen display marketing en zoek of social advertenties
Zoekadvertenties spelen in op actieve vraag via zoekwoorden. Social advertenties richten zich op doelgroepen binnen sociale platforms. Display marketing werkt over veel websites en apps heen en is vooral visueel. Het is sterk in zichtbaarheid, herhaling en retargeting en vult search en social aan door eerder in de klantreis aandacht en interesse te creëren.
Hoe meet ik het resultaat van display marketing
Meet zichtbare vertoningen, klikratio, gedrag op de landingspagina en directe en ondersteunde conversies. Gebruik consistente tagging en kies een passend attributiemodel om de bijdrage ten opzichte van andere kanalen eerlijk te beoordelen. Let ook op merkzoekvolume en view through effecten om het totale effect van display marketing te begrijpen.
