Wat Is Een Online Marketing Funnel

Je krijgt bezoekers op je website, maar ze kopen weinig of vragen niets aan. Herkenbaar? De kans is groot dat je geen duidelijke online marketing funnel hebt. In dit artikel neem ik je stap voor stap mee. Je ontdekt wat een online marketing funnel is, hoe je de fases inricht, welke content en KPIs per fase horen en hoe je m praktisch bouwt en optimaliseert. Ik deel ook lessen uit mijn eigen projecten zodat je valkuilen ontwijkt en sneller resultaat ziet.

Wat is een online marketing funnel en waarom heb je die nodig

Een online marketing funnel is de gestructureerde route die iemand aflegt van eerste kennismaking tot trouwe fan. Zie het als een trechter waarin veel mensen bovenin binnenkomen en onderin alleen de meest gekwalificeerde klanten overblijven. Het nut van een funnel is eenvoudig: je stuurt gedrag stapsgewijs, je meet elk onderdeel en je verbetert gericht in plaats van op onderbuikgevoel.

In mijn werk heb ik tientallen funnels gebouwd voor webshops, B2B dienstverleners en softwarebedrijven. De winnaars waren nooit de campagnes met de hardste schreeuw, maar de funnels die per fase precies gaven wat de bezoeker nodig had. Dat is de kern: de juiste boodschap op het juiste moment via het juiste kanaal.

Funnel versus customer journey

De customer journey beschrijft de beleving van de klant: zijn vragen, emoties en drempels. De funnel bekijkt hetzelfde pad vanuit de organisatie: je doelen, kanalen, content en metingen per fase. Ze horen bij elkaar. Gebruik de customer journey om te begrijpen wat iemand nodig heeft en vertaal dat naar funnelstappen die je kunt aansturen en optimaliseren.

Twee praktische modellen: 6B en See Think Do Care

Er zijn meerdere modellen die je helpen structureren. In de praktijk combineer ik vaak twee denkkaders:

6B: Bezoeken, Boeien, Beslissen, Bestellen, Betalen, Binden. Dit is actiegericht en sluit aan op je interne KPIs.

See Think Do Care: See voor aandacht, Think voor interesse, Do voor conversie, Care voor loyaliteit. Dit helpt bij kanaal en contentkeuzes.

Je hoeft niet te kiezen. Gebruik See Think Do Care voor je boodschap en kanaal per fase en stuur intern op de 6B-doelen. Zo heb je het beste van twee werelden.

De 6B-fases stap voor stap

1. Bezoeken 5bdoel: gekwalificeerde bezoekers aantrekken5d

Vragen om te beantwoorden: wie wil je bereiken, via welke zoekwoorden en kanalen, met welke belofte. Investeer in vindbaarheid op de lange termijn met SEO en content en vul dat aan met betaalde kanalen voor voorspelbare instroom. Een goede basis ligt in je fundament van online marketing: duidelijke waardepropositie, relevante content en een snelle, mobiele site.

Praktische acties: ontwikkel e9e9n heldere landingspagina per probleem of productgroep, zorg voor sterke advertentieboodschap die aansluit op de pagina en zet tracking op orde met UTM-tags. Denk bij zoekverkeer aan onderwerpen die intentie laten zien in plaats van alleen volume. Voor organische vindbaarheid is begrip van SEO onmisbaar.

Belangrijke KPIs: nieuwe gebruikers per kanaal, doorklikratio uit advertenties en zoekresultaten, aandeel kwalitatief verkeer zoals engaged sessions in GA4.

2. Boeien 5bdoel: aandacht vasthouden en interesse verdiepen5d

Nu draait het om relevantie en gebruiksgemak. Laat binnen vijf seconden zien voor wie je er bent en welk probleem je oplost. Maak navigatie eenvoudig en vermijd afleiding. Mensen beslissen niet graag onder tijdsdruk, maar ze haken wel af als ze moeten zoeken. Heldere structuur en microcopy maken hier het verschil.

Praktische acties: schrijf scannable koppen, zet je belangrijkste bewijs direct in beeld en bied een laagdrempelige vervolgstap zoals een checklist, demo of productvergelijker. Meet scrollgedrag en interacties zodat je ziet of je verhaal werkt. In GA4 is engaged time per gebruiker een nuttige graadmeter naast de kwalitatieve events die je zelf definieert.

Belangrijke KPIs: betrokken sessies, tijd op de pagina, scrolldiepte, klikratio op primaire en secundaire call to actions.

3. Beslissen 5bdoel: drempels wegnemen en voorkeur claimen5d

Bezoekers vergelijken opties. Jouw taak is risico verlagen en waarde vergroten. Toon bewijs dat ertoe doet zoals reviews met context, cases per doelgroep, heldere prijzen en wat wel en niet inbegrepen is. Vergelijkingspaginas werken sterk in deze fase mits eerlijk opgesteld.

Praktische acties: bied een proefperiode of sample waar dat past, geef transparant inzicht in levertijden en service, en plaats een korte FAQ op de pagina zelf. Gebruik email of remarketing om twijfelaars gericht terug te brengen met antwoorden op hun specifieke drempels.

Belangrijke KPIs: aantal product of demo views, add to cart of lead intent events, ratio tussen intent en conversie.

4. Bestellen 5bdoel: frictieloos afrekenen of aanvragen5d

Hier verlies je onnodig veel conversies als je niet oplet. Verwijder velden die je niet direct nodig hebt. Toon tussentotalen, verzendkosten en levertijd op tijd. Geef de optie om als gast af te rekenen in plaats van direct een account te eisen.

Praktische acties: maak de CTA consistent, voeg inline validatie toe aan formulieren en laat trust badges alleen zien als ze echt iets toevoegen. In B2B werken korte, gefaseerde formulieren met progressive profiling vaak beter dan lange lijsten. Test ook de volgorde van velden, dat klinkt klein maar maakt vaak een merkbaar verschil.

Belangrijke KPIs: checkout start, drop-off per stap, formulier completion rate, time to complete.

5. Betalen 5bdoel: veilig en snel afronden5d

Mensen willen keuze en vertrouwen. Bied de betaalmethoden waar jouw doelgroep op rekent. In Nederland hoort iDEAL er vrijwel altijd bij, aangevuld met creditcard en achteraf betalen waar relevant. Minimaliseer contextwissels en laadvertragingen.

Praktische acties: toon bij elke methode kort wat het voordeel is, bied veiligheidsindicaties zonder te overdrijven en stuur bij een mislukte transactie een korte herstelmail met een veilige betaal link. Leg uit wat er na betaling gebeurt en wanneer men iets kan verwachten.

Belangrijke KPIs: payment success rate, mislukte transacties per methode, refund ratio en gemiddelde orderwaarde.

6. Binden 5bdoel: herhaalaankoop en ambassadeurschap5d

Na de aankoop begint het echte werk. Onboarding bepaalt of iemand de waarde ervaart waarvoor hij betaalde. Verstuur een heldere welkomstflow, geef tips om sneller resultaat te zien en vraag op het juiste moment om feedback. Met eenvoudige marketing automation kun je dit grotendeels automatiseren en toch persoonlijk houden. Wil je hier meer over leren, bekijk dan ook wat marketing automation is.

Praktische acties: gebruik segmentatie voor relevante cross sell of upsell, bel belangrijke klanten persoonlijk na, zet een loyaliteitsprogramma op waar passend en maak win back campagnes voor slapende klanten. Kleine attentie plus timing wint hier vaak van grote kortingen.

Belangrijke KPIs: repeat purchase rate, customer lifetime value, churn, net promoter score en aandeel klanten dat actief aanbevelingen doet.

Content en kanalen per fase

See en Bezoeken: korte videos, social posts, top of funnel blogs en eenvoudige landingspaginas. Focus op aandacht en herkenning.

Think en Boeien: buyer guides, calculators, webinars, case studies en productvergelijkers. Focus op verdieping en vertrouwen.

Do en Beslissen tot Betalen: duidelijke product of dienstpaginas, demos, proefperiodes, reviews, kortingscodes waar passend. Focus op risico verlagen en keuze vergemakkelijken.

Care en Binden: onboarding emails, how to videos, communities, loyaliteitsvoordelen en retentiecampagnes. Focus op succes met het product en lange termijn waarde.

Meten wat ertoe doet: KPIs, events en dashboards

Begin bij je macroconversie zoals verkoop, aanmelding of demo. Breek die op in microconversies per fase. Denk aan bekeken product, klik op contact, gestart formulier, verzonden formulier, gestart checkout en afgeronde betaling. In GA4 definieer je deze als events en stel je conversies in op de belangrijkste mijlpalen. Maak per kanaal een overzicht van kosten, waarde en rendement zodat je gericht kunt opschalen.

Let op interpretatie. Een pagina met korte tijd op pagina is niet per se slecht als mensen daar juist snel vinden wat ze zoeken. Kijk altijd naar het geheel en naar de relatie tussen micro en macroconversies.

Zo bouw je je eerste werkende funnel

1. Beschrijf kort je ideale klant, het probleem en jouw belofte. 2. Kies 0e9e9n primair kanaal voor Bezoeken dat past bij je doelgroep. 3. Maak een gefocuste landingspagina met e9e9n duidelijke call to action. 4. Bied een zachte vervolgstap zoals een tool, checklist of demo als iemand nog niet klaar is. 5. Zet een korte e mailreeks op die beantwoordt wat mensen het vaakst vragen. 6. Meet alle stappen en verbeter de zwakste schakel eerst. Herhaal.

Voor achtergrond en begrippenkader kan een basisartikel over digital marketing je helpen om de funnel in het totale speelveld te plaatsen.

Veelgemaakte fouten en snelle verbeteringen

Fouten die ik vaak zie: iedereen naar de homepage sturen, onduidelijke waardepropositie, te vroeg vragen om te kopen, te laat e mailadressen verzamelen, geen boodschap match tussen advertentie en landingspagina, en onvoldoende metingen. Snelle winsten komen uit duidelijke koppen, consistente call to actions, verkorte formulieren, relevant bewijs boven de vouw en een simpele nurture flow.

B2B versus B2C, low ticket versus high ticket

In B2B zijn cycli langer en spelen meerdere beslissers mee. Zet daarom zwaardere content in zoals whitepapers, ROI calculators en klantcases per sector. In B2C is snelheid cruciaal en wint eenvoud het vaak van uitgebreidheid. Low ticket vraagt om frictieloos afrekenen en sociale bewijskracht. High ticket vraagt om consultative selling met demo, adviesgesprek en referentiebezoeken.

Optimaliseren met verstand

Test altijd 0e9e9n hoofdveronderstelling tegelijk. Begin met de stap die het dichtst bij geld zit. Kleine veranderingen met grote impact zijn vaak copy in de hero, de volgorde van je formulier en betere bewijsvoering. Documenteer wat je test en waarom, anders herhaal je oude fouten. Gebruik kwalitatieve feedback zoals sessierecordings en on site polls naast je data voor context.

Voorbeeld uit de praktijk

Een SaaS aanbieder voor tijdregistratie wilde meer proefaanmeldingen. We herbouwden de landingspagina met een duidelijke belofte en een drie stappen uitleg. We voegden een calculator toe om bespaarde uren te schatten, stuurden Think fase bezoekers daarna een korte e mailreeks met klantcases en tips en verplaatsten de creditcardvraag naar na de proef. Resultaat: meer engaged trials en 38 procent hogere proef naar betaald conversie. De grootste winst kwam niet uit extra traffic, maar uit betere Boeien en Beslissen.

Conclusie

Een online marketing funnel werkt als een kompas voor je groei. Door Bezoeken, Boeien, Beslissen, Bestellen, Betalen en Binden bewust in te richten, geef je elke bezoeker de volgende logische stap. Begin klein, meet slim en verbeter steeds de zwakste schakel. Zo bouw je geen doolhof maar een heldere route die vertrouwen wekt en omzet vergroot.

Kies vandaag 0e9e9n fase om te verbeteren, bijvoorbeeld je landingspagina of checkout, en pak daar 0e9e9n concrete drempel aan. De volgende stap wordt dan vanzelf duidelijk.