Wat Is Trade Marketing

Je lanceert een prachtig product, maar het komt niet vanzelf in het schap en al helemaal niet op ooghoogte. Herkenbaar? Dan kom je uit bij trade marketing. In dit artikel ontdek je wat trade marketing is, hoe het werkt in de distributieketen en welke strategieën echt impact maken bij groothandels en retailers. Ik deel inzichten uit projecten met FMCG en B2B organisaties, inclusief praktische tips voor meten en bijsturen. Na het lezen weet je precies hoe je van sell in naar sell out gaat en bouw je sterke partnerschappen op.

Wat is trade marketing

Trade marketing is het geheel aan activiteiten waarmee fabrikanten en merken hun producten aantrekkelijk maken voor tussenkanalen zoals distributeurs, groothandels en retailers. Het primaire doel is niet alleen opgenomen worden in het assortiment, maar ook de rotatie verhogen en de marge gezond houden. Waar consumentenmarketing de eindkoper verleidt, zorgt trade marketing ervoor dat handelspartners je product willen inkopen, zichtbaar maken en actief verkopen.

In de praktijk betekent dit scherp kiezen voor de juiste kanalen, afspraken maken over presentatie en promotie, ondersteuning bieden op de winkelvloer en continu leren van data. In mijn ervaring werkt trade marketing het best wanneer het nauw aansluit op merk en productstrategie, en dus geen losstaand eiland vormt.

Hoe werkt trade marketing in de keten

De route loopt vaak van fabrikant naar distributeur, via groothandel naar retail en uiteindelijk naar de consument. Op elk knooppunt gelden andere prikkels. Distributeurs letten op leverbetrouwbaarheid en omloopsnelheid, groothandels op assortimentslogica en marges, retailers op zichtbaarheid, rotatie en promotiekalender. Succesvolle trade plannen vertalen de merkpropositie naar concrete voordelen per partner, met duidelijke afspraken over voorraad, activatie en evaluatie.

Cruciaal is het onderscheid tussen sell in en sell out. Sell in draait om inkoop en distributie. Sell out gaat over daadwerkelijke verkoop aan consumenten. Een deal die alleen sell in vergroot zonder sell out te ondersteunen, leidt tot retouren of margeverlies. Daarom hoort bij elk inkoopakkoord een realistisch activatieplan en een meetkader.

Waarom trade marketing belangrijk is

Trade marketing vergroot beschikbaarheid en zichtbaarheid, versnelt introducties en vermindert frictie in de keten. Het helpt om de juiste schappositie te krijgen, betere condities te onderhandelen en samen met partners de vraag te stimuleren. Bovendien bouw je aan vertrouwen en voorkom je kanaalconflicten door verwachtingen en rollen vooraf te verduidelijken. In mijn projecten zag ik dat merken die hun trade agenda koppelen aan category doelen structureel meer schapruimte en rotatie realiseren.

Belangrijkste strategieën en tactieken

Assortimentskeuze en category management

Zorg dat je assortiment past binnen de rol van de categorie bij de retailer. Toon met data welk product welk shoppersprobleem oplost en hoe het bijdraagt aan omzet en marge. Een helder good better best ladder helpt partners kiezen en voorkomt kannibalisatie.

Schappresentatie en winkelactivatie

Presentatie verkoopt. Denk aan planogrammen die inspelen op aankoopgedrag, opvallende eindkapposities en hoogwaardige POS materialen die de propositie in een oogopslag overbrengen. Test wat werkt en geef winkelteams duidelijke instructies en een eenvoudige set up.

Promoties en trade deals

Promoties moeten marge en rotatie in balans houden. Werk met een promotiekalender, duidelijke doelstellingen en een businesscase vooraf. Meet achteraf uplift, incrementality en voorraadherstel om te leren wat herhaald moet worden en wat niet.

Training en enablement

Goed geïnformeerde verkoop en winkelteams maken het verschil. Korte productmodules, demo scripts en FAQ kaarten verhogen advieskwaliteit en conversie. Combineer klassikale sessies met microlearning, zodat kennis actief blijft.

Data en retail media

Gebruik sell out data om schapplaatsing, prijs en promotie te optimaliseren. Combineer dit met retail media zoals gesponsorde plaatsingen en categoriepagina optimalisatie. Een sterke basis in digitale kanalen helpt hierbij. Wil je de samenhang snappen met bredere kanalen, lees dan ook wat online marketing is.

Lokale samenwerking en seizoensmomenten

Speel in op regionale voorkeuren en piekseizoenen. Lokale activaties, limited editions en thematische displays creëren urgentie en relevantie. Zorg dat supply, promotie en content op elkaar aansluiten, zodat beschikbaarheid nooit de beperkende factor is.

Co promoties en exclusieve varianten

Samenwerkingen met complementaire merken of exclusieve varianten voor een specifieke keten kunnen bereik en attentiewaarde vergroten. Maak heldere afspraken over looptijd, distributie en evaluatie, en bewaak je merkconsistentie.

Ecommerce en omnichannel

Online productdetailpagina s, zoekpositie en reviews zijn het digitale schap. Optimaliseer titels, beschrijvingen, beeld en content. Automatiseer terugkerende taken waar mogelijk. Verdiep je in marketing automation om schaalbaar te werken via partners. Lees bijvoorbeeld wat marketing automation is.

Succes meten en bijsturen

Stel vooraf KPI s vast en maak inzichtelijk wie waarvoor verantwoordelijk is. Belangrijke indicatoren zijn distributiegraad, share of shelf, out of stock en beschikbaarheid, rotatie per week, promotionele uplift en netto marge na trade spend. Meet zowel sell in als sell out en koppel inzichten terug naar promotieplanning, schapindeling en supply. Werk met een vaste cadans van evaluatie en verbeteracties.

Veelgemaakte fouten en hoe je ze voorkomt

De meest voorkomende valkuilen zijn promotie inflatie zonder incrementality, onduidelijke prijsstrategie per kanaal, te weinig afstemming met merkcampagnes en onvoldoende executiekracht in de winkel. Mijn advies is om te starten met een beperkt aantal duidelijke initiatieven met harde meetpunten. Liever minder plannen die perfect worden uitgevoerd dan een volle kalender zonder effect.

Stappenplan om te starten

1. Diagnose van categorie, concurrentie en shoppergedrag bij je belangrijkste kanalen.

2. Heldere doelen voor distributie, zichtbaarheid en rotatie met een realistische planning.

3. Propositie per partner met concrete voordelen, materialen en trainingsplan.

4. Promotiekalender met businesscase, supply alignment en evaluatieformat.

5. Dashboard met sell in en sell out KPI s, en een maandelijkse verbeterloop.

Wil je je basiskennis over content en vindbaarheid tegelijk aanscherpen, bekijk dan ook wat content marketing is en hoe dit je trade activaties versterkt.

Conclusie

Trade marketing verbindt merkstrategie met ketensucces. Door scherp te kiezen voor de juiste kanalen, afspraken te maken over presentatie en promotie, teams te trainen en beslissingen op data te baseren, vergroot je distributie, zichtbaarheid en rotatie. Begin klein maar meetbaar, leer van elk moment en schaal wat werkt. Met een consistente uitvoering groei je van een eenmalige listing naar een duurzaam partnerschap dat voor alle partijen waarde levert.